Prescriptores

Vivimos en la era de los prescriptores. ¿Y qué significa eso? Proyectos, ONG, compañías, empresas, fundaciones, gurús publicitarios, equipos de fútbol y hasta universidades depositan su confianza (y su dinero) en personas capaces de influir en un determinado público cuando comparten sus opiniones, experiencias y valoraciones sobre algún producto, servicio o marca. El periodista y escritor Henry Louis Mencken, conocido como el “sabio de Baltimore”, defendía que la confianza es el sentimiento de poder creer a una persona incluso cuando sabemos que mentiríamos en su lugar.

Los datos de la encuesta realizada a más de 400 jóvenes universitarios de toda España, que dio forma al anuario Tendencias del sector turístico. Jóvenes, redes sociales y nuevas forma de viajar, impulsado, indicaron que el 70,4% de los jóvenes viajeros reconoce que sí tiene en cuenta los comentarios que otros viajeros publican en foros, webs u otro tipo de plataformas sobre las experiencias que han vivido en sus viajes. El estudio —que desarrollamos desde el Gabinete de Comunicación y Educación de la UAB junto a IATI, la aseguradora especializada en el sector turístico— apuntaba además que el 76,1% de los viajeros reconocen que tras leer reseñas negativas sobre algún proveedor de servicios turísticos han dejado de utilizarlo y ha buscado otras alternativas. Sin embargo, a pesar de la creciente popularización de la creación de contenidos de viajes, gracias a las redes sociales, y en especial a Instagram[1], muchos de los jóvenes viajeros españoles aseguran no hacer un seguimiento específico de ningún blog especializado. El dato es contundente: el 87,2% de los consultados señala que no sigue ningún blog especializado en viajes frente a un 12,8% que sí lo hace. La encuesta muestra que la mayoría de jóvenes universitarios españoles, el 70,4%, no sigue a ningún perfil de Instagram focalizado en los viajes. Solo un 29,6% de ellos reconocen hacerlo. Esta cifra es superior a la cantidad de consultados que aseguraban seguir algún blog de viajes. El 79% de los encuestados asegura que no sigue ningún canal de Youtube de este ámbito temático. Alrededor del 38,5% de los encuestados sitúan a estos influencers especializados en viajes en un nivel de importancia igual o inferior a 2 (sobre 5); mientras que un 34,2% les otorga una importancia de 3 y un 27,3% le da un valor igual o superior a 5.

La falta de ideas, quizás; la sobreabundancia de fakenews, quizás; el crecimiento (continuado) de las redes sociales, quizás… Quién sabe. Algunas editoriales han apostado por figuras destacadas del ámbito viajero para impulsar títulos o incluso colecciones enteras[2]. Son textos que se edifican alrededor de firmas de prestigio. Sin embargo, esto, más allá de las florituras que hoy día generan las plataformas y los likes, no es una novedad. Las editoriales hace tiempo —mucho— que apuestan por autores premiados, reconocidos, prestigiosos e incluso que salieron victoriosos de reallities shows televisivos… (Por suerte, también aparece, de vez en vez, algún autor nuevo e incógnito, aunque son los menos). Ahora, sin embargo, el influjo anglosajón y su autocracia comunicativa ha introducido conceptos novedosos (no nuevos) cubiertos del cariz snob de los nuevos tiempos[3]: influencer, instagramer, youtuber…

Desde Félix Rodríguez de la Fuente, a Jacques Costeau o Miguel de la Quadra-Salcedo, la figura del explorador —y sus clichés, estereotipos y lugares comunes— han tenido una eficacia persuasiva e inspiradora. Y no es nada malo. Y es rentable. Existen figuras que sobresalen por su compromiso ético, su elocuencia divulgadora y su permanente compromiso con el mundo de los viajes. Farsantes los hay en todos los lados. La librería Altaïr, por ejemplo, organiza y vende “viajes con expertos” ideados para “lograr una inmersión de 360º en el destino”. Son expediciones integradas por grupos reducidos que viajan con el acompañamiento de un especialista, conocedor del territorio y, especialmente, estudioso de la cultura local. No es una apuesta exclusiva de esta librería. Lo hacen muchas agencias: B the Travel Brand y Catai con Paco Nadal (en un viaje que apuesta más por el acompañante que por el destino: “Turquía con Paco Nadal”), con el fotoperiodista Ángel López Soto (rumbo a la “La inimaginable Corea del Norte”), con el periodista y director de “Al filo del o imposible”, Sebastián Álvaro (en una aventura por “Uzbekistán: La ruta de la seda y el Mar Aral”) o con la escritora Espido Freire, experta en las autoras Charlotte, Emily y Anne Brontë (en una ruta tematizada en el mundo literario de “Las hermanas Brönte”). Y hay más. Muchos más. David Rull, David Revelles, Núria Rosselló, Jordi Serrallonga (y un servidor) lideran y acompañan este tipo de viajes de autor por diferentes rincones del planeta: Bolivia, Sudán del Norte, Marruecos, Etiopía, Egipto, Ecuador y las islas Galápagos, Pompeya, Jordania, Grecia, Irlanda del Norte, Escocia, Amazonas, Cuba, Ecuador, México… Incluso algunos colegas, como Paco Sánchez, geógrafo, fotógrafo y autor de varias guías de viajes, han emprendido su propio proyecto. “Viajar con Paco”, donde, según el propio autor, “se visitan lugares con alma donde se experimente y esa experiencia perdure en el recuerdo haciéndonos crecer”. Les regala además una de sus guías de viajes. El pack es completo. La figura del prescriptor va ligada, por lo general, a un tipo de viaje. David Rull es egiptólogo. Núria Rosselló, arqueóloga. Y Jordi Serrallonga es científico. La prescripción es principalmente desde un ámbito temático o desde una expertise.

El sector editorial se ha apoyado en estas figuras con poder de influencia en un determinado target. Son viajeros con una jugosa colección de viajes —diferentes, experienciales e incluso iniciáticos— a sus espaldas. Además, suelen tener una presencia activa en medios de comunicación (programas de radios, diarios, revistas, etc.) y en sus propias redes sociales. Paco Nadal es un buen ejemplo de ello: ha escrito libros y reportajes, gestiona activamente un ecosistema digital completo y cuidado, participa en programas de radio y produce vídeos aéreos con drones de una gran belleza. Unos 48.596 seguidores en Twitter, más de 38.300 en Instagram, 50.700 suscriptores en su canal de Youtube, un sitio web propio (1000 sitios que ver) y un espacio propio en El País: “El blog de Paco Nadal”. Y que ha llegado a elaborar el listado de las frases típicas que un viajero nunca debería decir: “En la agencia me han asegurado que el hotel está en primera línea de playa” o “Yo soy viajero, no turista”. De todos modos, Paco les disculpa porque “al final, pedantes hay en todos lados”[4].

[1] Instagram es una de las redes con mayores perspectivas de crecimiento y con un protagonismo destacado en el mundo de los viajes. De hecho, es la plataforma que más influencia genera en el sector y la que más ganancias reporta a los creadores de contenidos de viajes, que centran en Instagram su radio de acción. Según indica un reportaje del diario USA Today, la ratio de ganancias del influencer en Instagram por un post esponsorizado es, aproximadamente, de 100 dólares por cada 10.000 seguidores. Así, una cuenta que tenga un millón de seguidores gana, de media, 10.000 dólares por cada colaboración que realiza.

[2] La colección Nómadas de GeoPlaneta se apoya en los prescriptores como líderes de opinión. El proyecto busca “ayudar e inspirar a los lectores a soñar y planificar sus próximos viajes”. Buscan cubrir las necesidades de públicos muy específicos. Y para lograrlo han definido una línea de trabajo desde tres ángulos: libros operativos o prácticos (que ofrecen itinerarios, datos y recomendaciones); textos motivadores e inspiradores que impulsen la pulsión de viajar en libertad, desde enfoques alternativos y ritmos sosegados con la ayuda de prescriptores; y títulos que aborden temáticas actuales. Todo ellos, por cierto, con una clara apuesta por un diseño muy visual y muy cuidado que otorga a la ilustración, la fotografía, los esquemas y los mapas un rol protagónico.

[3] Le pregunté a Leli Roque, de Anaya Touring, cuáles son los requisitos que ha de tener una propuesta de guía para ser aprobada. La respuesta denota, entre otros aspectos, la importancia conferida al autor y a su alcance digital: “Debe ser una propuesta original relacionada con el viaje, que tenga una demanda, aunque sea potencial, que, obviamente este bien escrita y bien estructurada y si, además, el autor/a tiene un blog interesante con muchos seguidores en Facebook, Instagram… esa propuesta tendría muchas posibilidades”. (Entrevista a Leli Roque. Fecha: 07/01/2021. Fuente: Elaboración propia.).

[4] Paco Nadal. “15 frases típicas que un viajero nunca debería decir”. Disponible en: https://elpais.com/elpais/2014/09/24/paco_nadal/1411549299_141154.html. Consultado en: (04/01/2021).